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HISTÓRIA DAS HAVAIANAS


A idéia para o produto foi inspirada nas Zori, sandálias japonesas feitas de palha de arroz ou madeira lascada e que são usadas com os kimonos. Em 1962 foram lançadas as sandálias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo é o mais tradicional: branco com tiras e laterais da base azuis. Não possuíam um atrativo visual, porém, eram demasiado baratas. Com o fator preço favorecendo o mercado, em menos de um ano a [Vespasiano] produzia mais de 13 mil pares por dia.

Embora o design das sandálias fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do sol e do mar, onde ricos e famosos americanos passavam suas férias. Esse nome era considerado ideal, já que a sandália era adequada para o uso em países de clima quente, pois deixava os pés descobertos, evitando o excesso de transpiração. A idéia da nova sandália se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a empresa fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações, mas “legítimas, só as havaianas” (slogan criado pela agência JW Thompson), as únicas que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. As cópias, de qualidade inferior, eram citadas pelos comerciais da marca como cópias “fajutas”, e o novo termo acabou parando no Dicionário Aurélio como sinônimo de produto de má qualidade. Exatamente dois anos depois de seu lançamento, já fazendo sucesso, a direção da empresa resolveu entrar com pedido de patente de modelo industrial n.5891, sob o título “Novo modelo de palmilha com forquilha”. O pedido chegou ao Departamento Nacional da Propriedade Industrial do Ministério da Indústria e do Comércio no dia 13 de agosto de 1964. Em 1980, já eram vendidos mais de 80 milhões de pares da sandália por ano. As Havaianas eram tão fundamentais na vida do brasileiro que, nesta década, foram consideradas como um dos itens da cesta básica, assim como o feijão e o arroz.

Durante quase trinta anos, o consumidor das tradicionais sandálias, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, se restringia a uma classe menos favorecida e costumava-se dizer que “Havaianas era chinelo de pobre”. Depois da forte concorrência dos chinelos de PVC, liderados pelo modelo Rider, da Grendene, era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem na mente dos consumidores. O grande toque de Midas foi o lançamento, em 1994, de uma nova versão: HAVAIANAS TOP com cores fortes, ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original, dando a idéia de que pertencia a um público de classe mais alta, e o nome gravado em relevo. O novo modelo, com tiras e solados monocromáticos, foi inspirado na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas (antigas) HAVAIANAS a fim de deixar a face colorida voltada para cima. O modelo foi posicionado no mercado como um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. No primeiro ano, foram comercializadas 300 mil unidades das novas sandálias. Nas revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas dos anúncios traduziam o alto-astral da marca. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas

A partir do final desta década, HAVAIANAS não parou mais de inventar moda. São criadas novas estampas, cores e modelos – até mesmo para os que mal tinham aprendido a andar, como as Havaianas Baby; ou a Havaianas Surf, com modelos simples de tiras pretas com cores e estampas renovadas com desenhos de manobras, paisagens, tribais e grafismos que refletiam o espírito do surfe. A partir do ano 2000, as sandálias da marca se tornam mania internacional. Estrangeiros compravam no Brasil e levavam para seus países. Rapidamente as HAVAIANAS viraram assunto nas páginas das grandes revistas e jornais do mundo, e conquistaram algumas das vitrines mais concorridas do planeta. O novo posicionamento também permitiu o desenvolvimento de estratégias mais ousadas, como a parceria feita com a joalheria H.Stern para lançar seis pares de HAVAIANAS com acabamento em ouro 18K e diamantes. Um deles chegou a ser vendido por R$ 52 mil. Isso gerou uma enorme exposição de mídia espontânea para a marca. O mesmo ocorreu quando a empresa colocou o logotipo de Miró nas sandálias que foram distribuídas em uma festa no consulado espanhol, em 2004. Continuando a segmentação de mercado, novas versões e muitas cores foram lançadas, além da introdução, em 2005, da HAVAIANAS Socks, uma meia que se adaptava ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixasse perfeitamente na sandália (primeiro passo da empresa para a expansão da marca para outra categoria de mercado). O produto foi introduzido no mercado com o slogan “Havaianas Socks, para quem é louco por Havaianas”.

As novas opções e o posicionamento diferenciado caíram no gosto do povo. E de repente, andar de HAVAIANAS por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. E assim as sandálias se tornaram objeto de desejo dos brasileiros. Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com a ajuda de birôs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. A partir de 2008, a marca iniciou a inauguração de lojas franqueadas das HAVAIANAS, onde era possível encontrar todos os produtos da marca em um só lugar, em um ambiente colorido e moderno com todo o astral da marca. Ao final deste ano a marca já possuía 26 lojas franqueadas, incluindo o conceito de quiosques em grandes centros comerciais.

A expansão da linha de produtos (sandálias, meias e toalhas) teve continuidade nesse mesmo ano, quando no mês de novembro a marca lançou oficialmente no mercado uma linha de bolsas. Foram, inicialmente, oito modelos em cores, tamanhos e formatos diferentes. Tinha a Mega, ideal para quem ama levar todo o armário na bolsa; a Side, inspirada no modelo carteiro; a Tote, espaçosa e com base reforçada; a Zip com vários zíperes e um compartimento coringa para guardar toalhas ou jaquetas; e a Saco com alças iguais as das tiras da sandália – ideal para quem gosta de carregar somente o necessário. Produzidas em 100% algodão possuíam detalhes emborrachados e em metal e a versão estampada trazia um floral composto por mini sandálias HAVAIANAS. O charme ficava claro, por conta do chaveirinho em formato da tradicional sandália colorida. As novas bolsas foram comercializadas inicialmente em apenas 60 pontos de venda em todo o país e num único local no exterior: a Galeries Lafayette, em Paris.

Em 2010 a marca lançou sua primeira coleção de calçados casuais, intitulada Soul Collection, que conta com três modelos feitos de lona e os tradicionais solados de borracha em seu interior. O relevo das tiras e dos solados são detalhes que também estão presentes. Além dos modelos de cano baixo e alto, há uma sapatilha e o bom e velho sapato de lona em uma nova versão, com borracha no lugar da palmilha de corda. A novidade foi lançada primeiramente na Europa e pouco depois, já estava nas prateleiras do Espaço Havaianas, em São Paulo. Ainda este ano, no mês de fevereiro, como parte do plano de consolidação da marca no mercado internacional, a cidade espanhola de Barcelona foi a primeira a receber um espaço exclusivo da HAVAIANAS. Pouco depois, a segunda franquia internacional foi inaugurada em Huntington Beach na Califórnia.

Os modelos A linha das sandálias HAVAIANAS cresceu de apenas um modelo até 1994 para mais de 90 modelos nos dias atuais, comercializadas em mais de 65 cores e 500 combinações de estampas.

Entre as linhas mais populares da marca destacam-se:

1997

● Lançamento das HAVAIANAS BABY, sandálias direcionadas para um público infantil, em tamanhos que vão do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao calcanhar. Possuem as variações Baby Pets (com bichinhos nas tirinhas), Baby Brasil (com estilo idêntico ao modelo adulto) e Baby Estampadas (com estampas coloridas na base)

1998

● Lançamento das HAVAIANAS BRASIL, sandálias com uma pequena bandeira do Brasil na tira e listras nas cores verde e amarela em torno da base. Essa sandália logo se tornou objeto de desejo no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros.

2003

● Lançamento das HAVAIANAS FLASH, que possuem diferentes formas de tiras e estampas. Existem as inúmeras variações como Hit, Indian, Urban, Fresh, Way, Way Etnics e Tresse (modelos com tiras trançadas e em cores quentes).

● Lançamento das HAVAIANAS HIGH, modelos com saltos de até 6 centímetros em diferentes cores e estampas.

2004

● Lançamento das HAVAIANAS IPÊ, modelos com estampas de animais em extinção feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), onde 7% das vendas líquidas são destinadas ao instituto. Essa parceria teve início com uma coleção formada por sandálias que ilustravam o peixe-boi, o mico leão de cara-preta e o papagaio de cara-roxa. Já no ano seguinte, houve a renovação da coleção com novas espécies como a arara, o muriqui e a onça. Houve também o lançamento da coleção filhotes para as crianças, devido aos inúmeros pedidos dos consumidores.

2005

● Lançamento das HAVAIANAS CARTUNISTA, sandálias para crianças, trazendo estampas de cartunistas famosos.

● Lançamento das HAVAIANAS JOY, modelo feminino com salto pequeno de 3 centímetros. Não possuem estampas nem variação de modelos, apenas de cores. Todas trazem flores delicadas presas às tiras.

2006

● Lançamento das HAVAIANAS MENINA, uma linha com modelos perfumados para meninas, com muito cor-de-rosa e estampas de corações, flores e frutas. Existem as variações Flores, Lucky, Stars e Tropical, que vêm com uma bolsinha estampada.

● Lançamento das HAVAIANAS MENINO, sandálias com temas de esportes radicais e aventura. Existem as variações Radical e Monsters.

● Lançamento das HAVAIANAS SLIM, simples, com tiras mais finas e delicadas e solado baixo. Possui duas variações, a Slim, lisa contando apenas com variação de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral dourada. Rapidamente esse modelo caiu no gosto do público feminino e se tornou um ícone da marca.

2007

● Lançamento das HAVAIANAS TRIAL, sandália com tiras fixas e mais largas que contornam o calcanhar garantindo estabilidade aos pés.

● Lançamento das HAVAIANAS WAVE, sandálias masculinas com formato anatômico com tiras bicolores mais largas.

2008

● Lançamento das HAVAIANAS FIT, sandálias com solado super macio que acompanham as curvas dos pés e tiras que se ajustam aos calcanhares.

● Lançamento das HAVAIANAS LOGO, sandália com tiras translúcidas que trazem o logotipo da marca em borracha injetada, em cor contrastante.

● Lançamento das HAVAIANAS 4 NITE, modelo com tiras e estampas fluorescentes.

2009

● Lançamento de uma edição especial das sandálias com toque retrô e visual sofisticado, uma releitura do modelo tradicional, com sola branca e tiras coloridas. As femininas foram criadas na cor nude metalizado, e para os homens a cor eleita foi cinza também metalizado. As sandálias eram entregues dentro de uma caixa, cuja parte interna apresentava a patente da marca e um texto cronológico que contava a sua história.

● Lançamento das HAVAIANAS SLIM ÁFRICA, com estampas tribais e combinações de cores vibrantes.

● Lançamento das HAVAIANAS SLIM WIND, que esbanja conforto com sua tira tubular.

● Lançamento das HAVAIANAS FUN, criadas para o público adolescente, com estampas modernas e divertidas diversão, em opções de tira flúor ou jelly.

● Lançamento das HAVAIANAS SLIM ILLUSION, Sandálias super delicadas, femininas, psicodélicas e coloridas. Os chinelos chegaram ao mercado com tiras nas cores neon, flúor e candy combinando com os traços de cores vibrantes pincelados nas solas.

2010

● Lançamento das HAVAIANAS TEAMS, sandálias que traziam as cores e estampas das 32 seleções que participaram da Copa do Mundo de Futebol da África do Sul.

● Lançamento das HAVAIANAS DIA dos NAMORADOS, sandálias delicadas e românticas. O novo modelo foi desenvolvido no formato Slim, com tiras douradas e solado estampado com corações vermelhos e dourados.

Ganhando o mundo

A revolução da marca começou com a criação do departamento de comércio exterior em 2000. Até então, as vendas para o exterior eram esparsas, não havia um movimento articulado em direção a esse mercado. A decisão de explorar a marca no exterior deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido e sem concorrência interna ou externa. E uma das primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de distribuidores no mundo todo. Alguns eventos contribuíram para o sucesso da marca no exterior, como quando as brasileiríssimas sandálias chegaram ao mercado francês em 2001 através de uma amostra sobre a América Latina na chique Galeries Lafayette, onde foram vendidos três mil pares. Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de todas as modelos na passarela do estilista Jean-Paul Gaultier. Nada melhor para criar uma boa imagem da sandália e aumentar as vendas. Hoje, é possível esbarrar nas ruas com mais de um milhão de franceses usando HAVAIANAS. Esse aumento só foi possível porque a distribuidora francesa trabalhou o conceito da marca. Além do desfile de Gaultier, em 2003, a empresa fez parceria com grandes lojas de departamento, como a Galeries Lafayette, Printemps e o Bon Marche, que passaram a comercializar as sandálias.

Outro evento importante para divulgação da marca no exterior ocorreu em 2003 quando foram distribuídas HAVAIANAS aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da cerimônia, a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com cristais austríacos Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores imitando os símbolos estampados na calçada da fama de Hollywood. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio – entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger – para saber que número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos receberam sua sandália. Iniciativas como essa ajudaram a empresas a vender 1 milhão de pares de HAVAIANAS aos varejistas americanos neste ano. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto praticamente quadruplicou. Austrália, Filipinas, Argentina, Estados Unidos, França, Itália e Espanha são os maiores mercados da marca no exterior. Em acelerado ritmo de expansão internacional, a marca passou a atuar diretamente na Europa em 2008. Em apenas uma década, as tradicionais sandálias HAVAIANAS saíram das praias brasileiras e foram parar nos pés de celebridades como Angelina Jolie, Brad Pitt, Britney Spears e Kate Hudson.

A loja conceito

A primeira loja-conceito da marca no mundo, batizada de ESPAÇO HAVAIANAS, foi inaugurada no dia 23 de janeiro de 2009, na badalada Rua Oscar Freire, em São Paulo. A loja reunia tudo o que os apaixonados por HAVAIANAS sempre sonharam: linha completa de sandálias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customização e novos produtos. Com 300m² o luxuoso endereço, assinado pelo arquiteto Isay Weinfeld, é decorado com mosaico de clarabóias no teto e paisagismo lateral (com palmeiras e pitangueiras), passando a impressão de se estar literalmente em uma praça, inclusive com barraca de feira, que remete à origem do chinelo. Além disso, os bancos, de tronco de madeira pequiá e o piso de pedra Goiás tornam o ambiente bem despojado. O sistema de luz, som (há setenta caixas acústicas escondidas no jardim e nas prateleiras) e vídeo é acionado por uma rede de sessenta computadores.

Os produtos para exportação ficam num contêiner. Amplo e contemporâneo, o espaço reúne todas as principais linhas da marca em setores, com destaques para dois: Barraca de Feira, em homenagem à origem popular das HAVAIANAS, expondo os modelos mais tradicionais como se fossem frutas da estação; e Customização, com as inúmeras possibilidades de combinações entre solas, tiras e pins. Existe ainda um corner com as opções infantis, expostas em um display em formato de quebra-cabeça. O visitante pode encontrar toda a linha das sandálias (são mais de 500 modelos, inclusive, os destinados apenas à exportação), desde a mais simples até uma customizada com cristais Swarovski, que custa em torno de R$ 250. Além da recém-lançada coleção de bolsas e também toalhas, chaveiros, pins e meias. O visitante pode também conhecer a história e evolução da marca em um cubo vidro (onde repousa o primeiro modelo da sandália criado em 1962), ou nas paredes, onde frases e informações explicam a trajetória e o desenvolvimento da marca ao longo dos seus 48 anos de existência. O visitante pode inclusive customizar as sandálias. Há uma tela no balcão, onde o produto criado é fotografado e assinado, depois é arquivado na biblioteca virtual.

Campanhas que fizeram história

A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária baseada em depoimentos de gente famosa usando as tradicionais sandálias, trouxeram vida para a marca, ainda que ela dispensasse maiores apresentações. Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi o humorista Chico Anysio com o slogan “Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”. Na década de 90, ele voltou em um dos anúncios do lançamento das HAVAIANAS TOP proclamando “Isso é amor antigo”. A simbiose entre o produto e o artista foi tão grande que houve tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor. “Todo mundo usa Havaianas” era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Maurício Mattar e o jogador Bebeto usando as sandálias. Na televisão, a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas HAVAIANAS. Cristiana Oliveira ia tirando as peças de sua indumentária para descobrir o responsável pelos miligramas a mais que a balança quebrada não acusava. Em outro filme uma fã quase descobre Fábio Assunção disfarçado na praia através de suas sandálias. Pouco depois, um garoto beijava as sandálias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani; outro pedia as HAVAIANAS da Déborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini também apareceram nas telinhas em divertidas situações relacionadas à marca. Uma coisa é certa: objeto de desejo, as HAVAIANAS têm glamour, personalidade e estilo. Básicas, irresistíveis, imprescindíveis, elas serão eternas enquanto durarem. Suas famosas campanhas publicitárias impressas são cheias de humor, cores e uma linha criativa alegre como podemos observar nas imagens abaixo.

Os slogans

Havaianas, todo mundo usa. (1994)Legítimas só Havaianas. Havaianas, As Legítimas. (1970)

Dados corporativos

● Origem: Brasil ● Lançamento: 14 de junho de 1962 ● Criador: São Paulo Alpargatas S.A. ● Sede mundial: São Paulo, Brasil ● Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A ● Capital aberto: Não ● Presidente: Márcio Luiz Simões Utsch ● Diretora Divisão de Sandálias: Carla Schmitzberger ● Faturamento: R$ 1 bilhão (estimado) ● Lucro: Não divulgado ● Valor da marca: R$ 355 milhões (2009)● Loja oficial: 2 (franquias + 100) ● Produção: 186.9 milhões/pares ● Presença global: 63 países ● Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália ● Segmento: Calçados ● Principais produtos: Sandálias ● Ícones: As próprias sandálias ● Slogan: As legítimas. ● Website: http://www.havaianas.com.br/

O valor Segundo a consultoria BrandAnalytics/Millward Brown, somente a marca HAVAIANAS está avaliada em R$ 355 milhões, ocupando a posição de número 37 no ranking das marcas mais valiosas do Brasil – A marca no mundo

A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa aproximadamente 187 milhões de sandálias anualmente, das quais mais de 13% para 63 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. A marca mantém duas lojas oficiais (ambas localizadas na cidade de São Paulo), além de possuir mais de 100 unidades franqueadas, a grande maioria localizada no estado de São Paulo. As exportações chegam a 20 milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de vendas). Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca mais lembrada da América Latina, representando quase 50% do faturamento (R$ 2 bilhões) da Alpargatas São Paulo. A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de HAVAIANAS por ano. Sua linha de produtos inclui, além dos chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de algodão, chaveiros, pingentes para celulares, imãs para geladeira, meias e os novos calçados casuais.

Você sabia?

● Na fábrica de Campina Grande (Paraíba), são produzidos mais de seis pares de sandálias HAVAIANAS por segundo. Desde seu lançamento as sandálias já venderam 3.5 bilhões de pares. ● No exterior a sandália é chamada de flip flop HAVAIANAS.

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