Edu Santos e os Novos Códigos do Luxo Contemporâneo

Empresário, curador e especialista em comportamento de consumo, Edu Santos lidera discussões sobre inovação, propósito e as transformações que estão redefinindo o mercado de luxo, moda e estilo de vida no Brasil e no mundo.

Em um cenário onde os consumidores buscam cada vez mais significado, autenticidade e experiências memoráveis, o conceito de luxo passa por uma profunda transformação. À frente dessa conversa está Edu Santos, uma das principais referências quando o assunto é o mercado contemporâneo.

Ao lado de Deny Peres, Edu idealizou a Conferência de Luxo Contemporâneo e Inovação, projeto que ganhou destaque nacional e internacional ao promover debates sobre os novos valores que orientam o consumo global. Com passagens por eventos como o Festival de Cannes, Bienal de Veneza, Art Basel e importantes semanas de moda internacionais, a dupla conecta tendências globais às transformações que impactam o mercado brasileiro.

Agora, durante a primeira edição do São Paulo Innovation Week, eles apresentam o Lifestyle Contemporânea Talks, uma plataforma que reúne executivos, empreendedores, especialistas, criadores de conteúdo e líderes de diferentes segmentos para discutir os caminhos do futuro. Temas como wellness, sustentabilidade, influência, comunidades, agro, tecnologia, moda, comportamento e novas formas de consumo estiveram no centro das discussões.

Nesta entrevista exclusiva para a capa da VAM Magazine, Edu Santos compartilha sua visão sobre as mudanças que estão moldando o mercado, o papel das marcas no futuro e como o Brasil pode se destacar como protagonista na construção de uma nova cultura de consumo.

Entrevista | Edu Santos

O Lifestyle Contemporânea Talks nasce em um momento de grandes transformações globais. O que motivou a criação deste projeto dentro do São Paulo Innovation Week? Olá! Primeiramente, obrigado pela oportunidade. Fico muito feliz em estar aqui conversando com os leitores da VAM, sinto-me muito honrado. Creio que tudo começou pela minha inquietude pessoal pelo novo. Sou um observador nato desde criança e gosto muito de aprender com as pessoas e seus comportamentos.

Com o passar dos anos, eu mesmo mudei muito. O que antes fazia sentido — como ter coisas, acumular e mostrar o quanto eu era bem-sucedido — deixou de ser uma prioridade. Comecei a me preocupar mais em como me sentia: minhas emoções, minha saúde física e mental, meu corpo e o legado que eu estava deixando para o mundo. Não somente com o meu conforto, mas com uma visão mais geral do consumo e do luxo. Creio que, desta inquietude, surgiu a necessidade de criar eventos para falar do novo luxo em palcos tão importantes como o Rio e o SP Innovation Week.

Você costuma falar sobre os novos códigos do luxo. Como definiria o luxo contemporâneo em 2026 e quais são as principais diferenças em relação ao conceito tradicional? O luxo é muito mais sobre o ser do que sobre o ter. Isto, para mim, é a máxima do novo luxo. Para alguns, o luxo é ter tempo e uma vida no campo; para outros, é uma viagem espiritual, não apenas para hotéis cinco estrelas.

O luxo vem muito mais das emoções que ele te provoca, instiga e te faz sentir vivo, do que somente comprar uma peça de uma grife badalada ou ostentar um carro. Claro que as pessoas que vivem o mercado de luxo continuam gostando de roupas de belo corte, tecidos de altíssima qualidade e design exclusivo, porém essa roupa serve muito mais para fazê-lo feliz, dar conforto, segurança e autoestima, do que somente para mostrar aos outros o quanto você é privilegiado.

É fácil observar esse exemplo na moda: grifes relacionadas ao universo healthy estão crescendo, saindo da academia e entrando no dia a dia das pessoas.

Tudo começou pela alimentação. As pessoas passaram a comer melhor, com produtos selecionados e saudáveis. Depois veio para a moda e para o design, onde as casas deixaram de ser apenas palácios de mármore e lustres de cristal e começaram a se tornar um refúgio de aconchego, design e biofilia — que é trazer a natureza para dentro de casa.

O consumidor mudou muito nos últimos anos. Quais comportamentos você considera mais relevantes para quem deseja entender o futuro do mercado? O consumidor começou a ler rótulos de tudo: dos alimentos, das roupas, das medicações. Ele quer saber de onde vem aquele produto, como ele impacta o meio ambiente, como é produzido e como a empresa trata os seus funcionários.

O luxo, na minha visão otimista, passou a ser mais humano, sustentável, inclusivo e socialmente engajado. Claro, ainda existe um longo caminho a percorrer, mas eu acredito que as marcas que vão se perpetuar são aquelas que estão formando suas comunidades, com valores e estilos distintos, mas todos unidos por uma corrente que é o pertencimento — o ser aceito e fazer parte de algo.

Hoje vemos temas como bem-estar, propósito, sustentabilidade e comunidade ganhando protagonismo. Eles deixaram de ser tendências para se tornarem necessidades? Com certeza. No momento em que o virtual toma proporções ainda mais incríveis com a Inteligência Artificial e todas as tecnologias inerentes ao futuro, as lojas, restaurantes e clínicas estéticas ganham força no atendimento presencial. A conexão humana é algo fundamental e muito importante no mercado de luxo.

A exclusividade, a delicadeza, a atenção e as sensações intangíveis — como o pertencimento e o senso de comunidade — são fundamentais para o sucesso de uma marca. O consumidor do mercado de luxo quer se sentir único em um lugar onde todos são iguais. Atendimento pessoal, individualizado e assertivo é uma obrigação para prestadores de serviço que atendem a esse público.

O Brasil possui características únicas em criatividade, cultura e diversidade. Como o país pode transformar esses ativos em vantagem competitiva no cenário global? O Brasil é alegria, cores, vida. O brasileiro é solar, mesmo vindo de diferentes culturas dentro do próprio país. O que podemos ensinar ao mundo? A ser mais humanos, mais leves, mais felizes. Nossa arte, moda e design são pulsantes. A medicina no Brasil é inquieta; somos um povo vaidoso, que quer se sentir jovem e bonito. Temos artistas brasileiros aclamados em Bienais pelo mundo.

Ou seja, talento não falta ao Brasil. O que falta é um pouco de autoestima e entender o quanto de valor e talento podemos exportar. Acredito que os mercados da beleza, saúde e arte são áreas bem promissoras para conquistarmos o mercado internacional. A moda ainda precisa evoluir mais, estamos em um momento de transformação.

O mercado de luxo internacional enfrenta desafios relacionados à confiança, relevância e conexão com as novas gerações. Como as marcas podem se reinventar diante desse cenário? O público mais jovem quer conexões reais. Quer entender por que as marcas mais antigas do mercado de luxo ainda não são totalmente inclusivas, sustentáveis ou mais tecnológicas. É um momento de aculturamento e transformação de marcas internacionais tradicionais que, por muitos anos, negligenciaram tudo o que era diferente: corpos, cores, estilos. Antes, ou você se encaixava no padrão da marca, ou não era desejado como consumidor. Hoje, a marca precisa se encaixar no perfil múltiplo da galera mais jovem.

Durante o evento, um dos temas foi a força das comunidades. Por que as conexões genuínas se tornaram tão valiosas para marcas e empresas? Todos queremos ser aceitos e pertencer a algo ou a algum lugar. Quando uma marca escuta seus desejos, fala sua língua, valoriza as suas qualidades e faz você questionar os seus defeitos, você começa a se sentir atraído por ela. Primeiro vem a atração; depois, a experiência de compra ou uso de algum serviço — que deve ser perfeita, pois o mercado de luxo não tolera mediocridade ou defeitos; e, finalmente, vem a fidelização. Um consumidor que pertence a uma comunidade de marca que o trata como único nunca mais vai deixar de consumir aquela brand, porque dali ele recebeu abraço e acolhimento.

Tecnologia e inteligência artificial estão impactando todos os setores. Como você acredita que essas ferramentas irão transformar a experiência de consumo nos próximos anos? Eu adoro tudo o que é prático e objetivo, então o que vier para facilitar a nossa vida é maravilhoso. Comecei com o ChatGPT para me ajudar a construir alguns roteiros e hoje ele funciona como um assistente pessoal. Mas nada, ao meu ver, substitui o contato humano e a relação afetiva entre o cliente e o consumo; e isso a IA ainda não entrega. No entanto, é o futuro e temos que nos adaptar a ele — cada vez mais rápido, dinâmico e desejando novidades.

Você acompanha movimentos globais em eventos internacionais de moda, arte, inovação e comportamento. Quais tendências ainda pouco percebidas no Brasil merecem atenção imediata? Ah, tem muita coisa para chegar aqui ainda se compararmos com a China, Japão e outros lugares mais tecnológicos. Humanoides, eletrodomésticos superinteligentes, as casas e tudo o que se refere à automação ainda têm muito espaço para evoluir no Brasil.

Creio que na medicina e na beleza o Brasil dá um show no mundo. Agora, na moda, muita coisa vai mudar em tecidos tecnológicos e experiências de consumo físico, com novos espaços de interações das marcas.

Ao mesmo tempo, o consumidor de luxo também gosta da calma e do aconchego da vida no interior. Do campo, da volta às origens. O agro é a bola da vez e tudo o que se refere à moda, consumo e estética western está em alta.

Quando olha para os próximos cinco anos, qual é a sua visão para o futuro do luxo, do consumo e do estilo de vida contemporâneo? Certamente as inovações tecnológicas vão chegar a escalas nunca antes vistas. Mas acredito também nesta volta ao conforto da vida simples — com o conforto e tudo o que o dinheiro pode proporcionar —, mas em uma busca real pela felicidade, autoestima e autocuidado.

Sobre novos projetos, Edu, o que vem por aí? Minha paixão antiga, que voltou para minha vida com força total, é o segmento western. Eu nasci em uma família de agricultores, fui criado em sítios e fazendas, e essa conexão com a natureza é uma herança afetiva da minha família.

Deste amor, somado às conexões maravilhosas que a vida me presenteou, está surgindo uma nova empresa: uma agência que conecta o agronegócio ao universo do luxo contemporâneo através de talentos, estratégia, influência, branding e experiências culturais. Ela nasce para traduzir o novo poder econômico do agro em uma linguagem de desejo, sofisticação e relevância cultural.

Não é apenas uma agência. É uma "house" de talentos, marcas e narrativas que unem:

• Western lifestyle;

• Moda e luxo;

• Influência;

• Hospitalidade;

• Tradição;

• Negócios;

• Cultura rural contemporânea.

Um desafio novo, além das outras empresas de comunicação que criamos, e eu estou apaixonado. Obrigado pelo carinho e atenção de vocês!

Sobre o Lifestyle Contemporânea Talks

Com curadoria de Edu Santos e Deny Peres, o Lifestyle Contemporânea Talks integrou a programação oficial da primeira edição do São Paulo Innovation Week e promoveu dois dias de imersão em temas que conectam comportamento, inovação, bem-estar, influência, sustentabilidade, moda, arquitetura, agro, tecnologia e novas dinâmicas de consumo.